책은 안 읽지만 외로워서 서점 갑니다 (해담경제연구소 어예진 소장)

01핵심 개요

02핵심 내용 구조

1) 미국인의 독서량 감소 통계

• 진행자들은 CBS뉴스가 6월 초 전국 2,000명을 성별·연령·인종·학력별로 골고루 조합해 실시한 설문을 인용한다. "10년 전과 비교해 책을 얼마나 읽나"라는 질문에 23%는 더 읽는다, 40%는 비슷하다, 나머지(약 1/3 이상)는 줄었다고 응답했다.
• "1년에 책을 몇 권 읽나"라는 질문에는 전체 응답자의 약 1/3이 "한 권도 안 읽는다"고 답했다.
• 독서가 줄었다고 답한 사람들에게 이유를 묻자 절반은 "너무 바쁘다", 절반은 "방해 요소가 너무 많다", 1/3 이상은 "주의 집중력이 나빠졌다"(복수 응답)고 답했고, 책 대신 절반은 영화·TV, 절반은 소셜미디어, 1/3은 게임, 일부는 운동에 시간을 더 쓴다고 응답했다.

2) 반스앤노블의 역주행 확장 전략

• 한때 미국 최대 오프라인 서점 체인이었던 반스앤노블은 경영난으로 상장 폐지되었고 2019년 사모펀드 엘리엇매니지먼트에 인수됐다. 이후 영국에서 침체된 서점을 살린 이력이 있는 제임스 돈트를 CEO로 영입했다.
• 반스앤노블은 2024년부터 오프라인 매장을 다시 늘리기 시작해 작년 60개, 올해도 60개의 신규 매장을 오픈하는 대규모 확장을 계획하고 있으며, 애틀랜타·시카고·볼티모어·올랜도 등에 신규 출점이 예정돼 있다.
• 반스앤노블뿐 아니라 독립서점을 포함한 미국 전체 서점 사업체 수(사업자 단위 집계)가 2021년 약 2,000개에서 4년 만에 70% 증가했다는 통계가 함께 제시된다.

3) 외로움 전염병(Loneliness Epidemic)과 사교 시간 감소

• 미국에서 "론리니스 에피데믹(외로움 전염병)"이라는 표현이 담긴 기사가 급증하고 있으며, 설문 조사에서 미국인의 절반이 외로움·고독함을 느낀다고 답한다.
• 아틀란틱의 "반사회적 시대" 기사는 미국인들이 그 어느 때보다 혼자 시간을 보내며, 동네 바에 모여 대화하던 문화 대신 포장·배달로 집에서 식사하는 경향이 늘었다고 지적한다.
• 액시오스 통계(2005~2025년)에 따르면 15세부터 65세 이상까지 6개 연령 그룹 모두에서 타인과 교류하는 사교 시간이 감소했으며, 55~64세만 유일하게 소폭 상승세를 보였다. 미국인 전체 평균 사교 시간은 하루 45분에서 35분으로, 15~24세 그룹은 한 시간에서 거의 절반 수준으로 가장 가파르게 줄었다.
• 갤럽 조사에 따르면 청소년은 하루 평균 4.8시간을 틱톡·인스타그램 등 소셜미디어에 쓰는 것으로 나타났다.

4) "제3의 장소" 소멸과 가격 상승의 악순환

• 블룸버그는 2026년 기사에서 "미국의 대규모 즐거움 부족 현상"을 지적하며, 가정과 직장 사이에서 사람들이 모일 수 있는 비공식 공간(커피숍·볼링장·교회 등)이 줄고 있다고 분석한다.
• 인구 10만 명당 시설 수 기준으로 바·나이트클럽, 볼링장, 요트 선착장, 영화관 등 4개 시설 유형이 2001~2025년(특히 2021년 이후) 모두 예외 없이 감소했다.
• 이는 "밖에 나와 노는 사람이 줄어 수요가 줄고 시설이 사라지는" 악순환과, "주택비·공과금 등 필수 생활비가 임금보다 빠르게 올라 여가비를 가장 먼저 줄이는" 구조가 맞물린 결과로 설명된다. 경쟁 시설이 문을 닫으면 남은 시설이 가격을 올리는 현상도 함께 지적된다.

5) "그랜마 하비스"(할머니 취미)의 부활

• 뉴욕타임즈는 "그랜마 하비스(할머니 취미)의 부활"이라는 제목으로 퀼팅, 베이킹, 자수, 고전 소설·시집 읽기, LP판 듣기, 가드닝, 버섯 채집을 위한 숲 산책 등 저비용·비공식 활동에 대한 관심 증가를 보도했다.
• 이런 활동은 학교나 공식 장소가 아니어도 자연스러운 사회적 상호작용이 가능하다는 특징이 있으며, 관련 검색량이 올해만 160% 늘었다고 언급된다. 과학적으로도 이러한 몰입 활동이 정신 건강과 사회적 연결에 도움이 된다는 점이 소개된다.

6) 반스앤노블의 "제3의 장소" 전략과 매장 운영 방식

• 반스앤노블은 서점 레이아웃을 획기적으로 바꾸기보다, 책·문구·음반·굿즈에 카페 공간을 확대하고 소파·테이블, 완구 코너, 강연·스토리타임 무대 등을 배치해 "책을 사지 않아도 머물다 갈 수 있는 공간"을 지향한다.
• CEO 교체 이후 매장(지점)별로 책 선정 권한을 전적으로 위임해, 지역 주민 취향(예: 유대인 인구가 많은 동네)에 맞춘 도서를 구성하고 책을 좋아하는 직원을 채용해 손글씨(핸드라이팅) 추천 카드를 진열대에 붙이는 방식으로 동네서점 같은 큐레이션을 구현한다.
• 단골 고객에게 "지난주 좋아하시던 로맨스 소설 신간이 들어왔다"는 식으로 일대일 추천을 제공하는 등 직원과 고객의 상호작용·대화를 핵심 전략으로 삼으며, 신규 매장 오픈 시 건물을 둘러 줄을 설 만큼 화제가 된 사례도 소개된다.

7) 서점의 새로운 매출 구조: "광고판" 경영 전략

• 한국 서점 역시 주말에 방문객은 많지만 매출은 신통치 않은 경우가 많은데, 이는 소비자가 서점에서 신간을 확인만 하고 실제 구매는 온라인 서점(예: 알라딘)에서 하기 때문이라고 지적한다.
• 이에 따라 서점은 출판사로부터 도서 디스플레이·매대 노출을 일종의 "광고판" 매출로 받는 방식이 중요한 수익원으로 부상하고 있으며, 서점의 정체성이 "책을 사는 공간"에서 "사람이 모이는 공간(제3의 장소)"으로 전환되고 있다고 정리한다.
• 반스앤노블도 음반 발매 기념 아티스트 사인회, 북토크, 커뮤니티 모임 등 이벤트를 각 지점 특성에 맞게 운영하며, 도심 몰 입점 시 반스앤노블 유치 자체가 몰의 집객력을 높이는 앵커 테넌트 역할을 하는 새로운 비즈니스 기회로 연결된다고 설명한다.

03기술적 맥락

• 제3의 장소(Third Place): 사회학에서 집(제1의 장소)과 직장(제2의 장소) 외에 사람들이 격식 없이 모여 교류하는 공간을 뜻하며, 과거 미국의 카페나 동네 바가 이 역할을 했으나 비용 부담 등으로 축소되면서 서점이 대체재로 부상했다고 설명된다.
• 엘리엇매니지먼트(Elliott Management) 인수 구조: 2019년 상장 폐지된 반스앤노블을 인수한 행동주의 사모펀드로, 이후 CEO를 제임스 돈트로 교체해 자구책과 신규 성장 전략을 동시에 추진하는 구조조정 방식을 취했다.
• 서점 사업체(사업자) 통계 vs 매장 수 통계: 영상에서 언급된 "70% 증가"는 개별 매장 수가 아니라 보더스·반스앤노블 등 체인과 독립 동네서점을 포함한 "사업자" 단위 집계로, 한 사업자가 여러 매장을 운영해도 하나로 카운트되는 방식임을 구분해 설명한다.

04전략적 의미

• 오프라인 리테일 기업에게 이 사례는 "판매 공간"에서 "체류·교류 공간"으로 정체성을 전환하는 것이 매출 감소 국면의 돌파구가 될 수 있음을 시사하며, 실제 구매 전환보다 방문·체류 자체를 화폐화하는 광고판형 수익 모델(출판사 디스플레이 매출)이 대안으로 제시된다.
• 지점별 자율성(책 선정 권한 위임)과 직원-고객 간 개인화된 상호작용은 대형 체인이 동네서점의 친밀감을 모방해 차별화하는 전략으로, 표준화된 매대 구성 대신 지역 커뮤니티 맞춤형 큐레이션이 경쟁력 요소가 될 수 있음을 보여준다.
• 몰·상업시설 입장에서는 반스앤노블 같은 "제3의 장소형" 앵커 테넌트 유치가 단순 임대 수익을 넘어 전체 상권의 집객력을 높이는 효과를 낼 수 있어, 향후 입점 협상에서 서점이 새로운 협상력을 가질 가능성이 있다.

05핵심 워크플로우·방법론

• 반스앤노블의 매장 운영 방법론은 1) 지점별 책 선정 권한 위임, 2) 지역 취향 맞춤 큐레이션(핸드라이팅 추천 카드), 3) 직원의 단골 고객 개인화 추천, 4) 카페·완구·강연 무대 등 체류형 공간 설계, 5) 음반 사인회·북토크 등 커뮤니티 이벤트 운영이라는 5단계 구조로 요약할 수 있다.
• 서점의 매출 다각화 방법론은 도서 판매 매출과 별개로 출판사 대상 디스플레이·매대 노출 광고 매출을 별도 수익원으로 확보하는 방식이며, 이는 방문객 수(트래픽)를 직접적 화폐 가치로 전환하는 접근이다.

06활용 시나리오

• 오프라인 서점·소형 리테일 창업자는 반스앤노블의 지점별 큐레이션·핸드라이팅 추천 전략을 참고해 동네 맞춤형 큐레이션과 단골 고객 개인화 서비스를 벤치마킹할 수 있다.
• 상업용 부동산·몰 운영사는 서점을 비롯한 "제3의 장소형" 테넌트 유치가 상권 전체 집객력에 미치는 영향을 검토해 임대 전략에 반영할 수 있다.
• 출판사·콘텐츠 유통사 마케팅 담당자는 서점 매대 디스플레이를 온라인 구매 전환과 별개의 브랜드 노출 채널(광고판)로 재평가해 예산 배분에 참고할 수 있다.

07현황 및 전망

• 반스앤노블은 2026년에도 60개 신규 매장 오픈을 계속 진행 중이며, 이 확장 전략이 실제로 미국 사회의 외로움 문제를 완화하고 지속 가능한 매출 구조로 이어질지는 아직 검증되지 않은 단계로, 진행자들은 "성공해서 사회를 변화시킬 수 있을지는 두고 봐야 한다"고 평가한다.
• 미국 서점 사업체 수 증가(4년간 70%)와 오프라인 매장 확장이 동시에 나타나는 현상은 독서량 감소 추세와 배치되는 역설로, 향후 서점 산업의 수익 모델이 도서 판매에서 공간·이벤트·광고 매출로 얼마나 더 이동할지가 관전 포인트로 제시된다.
• 한국 서점가에서도 유사하게 방문객은 늘지만 실제 구매는 온라인으로 몰리는 현상이 확인되며, 진행자들은 이런 흐름이 심화되면 한국에서도 "체류·광고판형" 서점 비즈니스 모델이 확산될 가능성을 시사한다.

08용어 사전